L’innovazione e la tecnologia nel settore degli hotel

(Gillian Saunders, Head of Advisory Services di Grant Thornton South Africa e Global Leader del settore Travel, Tourism and Leisure di Grant Thornton, espone le innovazioni e le tendenze nel settore degli hotel)

Il settore degli hotel è sempre stato incentrato sulle persone, distinguendosi per il suo approccio orientato ai clienti. Ma molti hotel non stanno ancora sfruttando le nuove tecnologie a disposizione per servire i propri clienti al meglio. Dall’altra parte, nuovi hotel innovativi offrono ai clienti un servizio più personalizzato, grazie all’uso di tecnologie all’avanguardia e servizi di customizzazione basati sulla raccolta di dati.

Nel settore degli hotel ci sono molti nuovi competitor innovativi e agili in grado di influenzare il mercato – soprattutto se supportati dalle nuove tecnologie: nel settore degli hotel, l’innovazione e le nuove tendenze sono fondamentali per poter rimanere competitivi sul mercato. Di seguito si presenta una panoramica dei cambiamenti che caratterizzeranno il futuro del settore.

Processi di prenotazione tradizionali

Gli hotel si sono sviluppati rapidamente a livello globale, ma sono rimasti indietro con l’implementazione delle nuove tecnologie. Sebbene ci sia stato un passaggio dalla gestione manuale ai sistemi elettronici, non molto è cambiato nel modo in cui sono serviti i clienti. Altri settori hanno dimostrato come la tecnologia può aiutare le imprese a interagire meglio con i clienti, ridurre i costi, personalizzare l’offerta e facilitare i processi di self-service.

Il processo di prenotazione mostra come gli hotel siano rimasti un passo indietro. Oggi, i clienti si aspettano una maggiore autonomia nel processo di acquisto e apprezzano il fatto di poter personalizzare le proprie scelte sulla base delle proprie esigenze individuali. Basti confrontare il processo di prenotazione degli hotel con la possibilità di selezionare i posti in aereo ed è subito chiaro che manca qualsiasi possibilità di scelta e pre-selezione e questo non permette al settore di avanzare. Semplicemente investendo in piattaforme interattive, gli hotel potrebbero migliorare il servizio di selezione delle camere e di personalizzazione dell’esperienza dei propri clienti.

Relazioni con i clienti esternalizzate

Internet ha avvantaggiato il settore degli hotel, incrementandone la visibilità e potenziandone i messaggi, ma al tempo stesso ha creato delle difficoltà. Involontariamente, infatti, gli hotel hanno dato ai propri clienti la possibilità di accedere ad aggregatori online, metamotori di ricerca, agenzie di viaggio online e siti di compagnie aeree o noleggio auto. Tutti questi elementi riducono l’offerta ai minimi comuni denominatori: costo e ubicazione. Quindi gli hotel si trovano a dover competere nello stesso spazio digitale per lo stesso mercato, ma con costi di commissione più elevati.

Siti come Booking.com e Trip Advisor hanno rivoluzionato ulteriormente il settore, trasformandosi da siti di recensione da parte dei clienti in sistemi di prenotazione end-to-end. Il fatto che i clienti cerchino e prenotino su questi siti e attraverso questi accedano a servizi aggiuntivi implica che la brand experience e la fedeltà al brand dipendano dall’agenzia online o dall’aggregatore, piuttosto che dall’hotel.

Molti hotel stanno però dando nuova forma al settore riconquistando il controllo sulla diffusione e sui prezzi, riassumendo la titolarità della relazione con i clienti. Se gestito nel modo giusto, questo processo permette inoltre di raccogliere dati utili e avvicinarsi alle generazioni più giovani attraverso personalizzazione e tecnologia. Nel 2016, Hilton Hotels ha lanciato una grande campagna chiamata ‘Stop Clicking Around’ – che incoraggiava i clienti a prenotare direttamente tramite l’app ufficiale dell’hotel per beneficiare delle offerte migliori.

I dati come strumenti per la personalizzazione

In alcuni hotel i clienti hanno oggi la possibilità di personalizzare il servizio tramite strumenti tecnologici che permettono di scegliere tra diverse opzioni. Per esempio, in alcune strutture di Starwood Hotel gli ospiti possono usare lo smartphone per scegliere le luci e le playlist o programmare il caffè del mattino. Ma sebbene questo offra una maggiore flessibilità, non rappresenta ancora una vera personalizzazione.

Per poter offrire un servizio personalizzato, gli hotel devono capire in anticipo cosa vogliono i clienti e provvedere in modo automatico e preventivo. Alcuni hotel stanno iniziando a implementare questo processo: lo Sheraton di Bratislava, per esempio, effettua delle ricerche sui “like” pubblici dei clienti sui social media e li accoglie con un omaggio personalizzato al loro arrivo, mentre Kimpton Hotels concede un riconoscimento di fedeltà ai clienti che interagiscono sui social media, con lo scopo di “conoscere meglio i clienti e garantire loro la migliore esperienza”.

Ma, in generale, gli hotel non stanno ancora sfruttando i dati a loro disposizione per agire, né stanno cogliendo le opportunità per raccogliere dati più rilevanti. Sebbene siano già disponibili molte opportunità e informazioni, ci vorrà ancora del tempo prima che gran parte degli hotel sfrutti i dati sulle preferenze, sullo stile di vita e sulle precedenti esperienze di soggiorno dei propri clienti per prevedere le loro esigenze.

Diversi approcci alla personalizzazione

Alcuni hotel stanno adattando anche la struttura dei propri edifici per raggiungere i mercati target e cogliere le maggiori opportunità di personalizzazione. Per esempio, alcuni brand stanno lanciando delle lifestyle boutique – dall’Element di Marriott, Aloft ed Edition all’Andaz di Hyatt e Hotel Indigo di InterContinental Hotels – per soddisfare le esigenze di consapevolezza ambientale, benessere e sostenibilità delle nuove generazioni.

Altri hotel, invece, preferiscono adottare un approccio meno radicale, mettendo a disposizione di contenuti di qualità (o "curated content", un concetto chiave nella cultura dei millennial) per valorizzare il proprio brand. L’Hoxton Hotel di Londra, per esempio, pubblica ‘Hoxtown’, un programma di eventi, blog e guide per segnalare le attrazioni locali, mentre il Fairmont Hotels & Resorts ha commissionato alcuni importanti fotoreporter per offrire ai propri clienti uno sguardo “dietro le quinte” dei suoi hotel.

Gli hotel del futuro

Come saranno quindi gli hotel del futuro? Tanto per cominciare, le app giocheranno molto probabilmente un ruolo ancora più importante e saranno utilizzate per permettere ai clienti di controllare qualsiasi aspetto del soggiorno: dalla selezione delle camere al check-in, dalla personalizzazione del mini-bar all’accesso a servizi aggiuntivi. Di conseguenza, i livelli di soddisfazione aumenteranno e i dati generati consentiranno agli hotel di aumentare e personalizzare i servizi offerti.

Interfacce digitali agili possono inoltre aiutare gli hotel ad accedere alla catena del valore per il cliente con anticipo, offrendo, per esempio, servizi di trasferimento dall’aeroporto o di ritiro bagagli, mentre i dispositivi mobili possono diventare mezzi per la prenotazione e la selezione delle camere, chiavi elettroniche e sistemi di connessione, creando una relazione end-to-end tra l’hotel e il cliente.

Ci sono possibili sviluppi che non è ancora possibile delineare con precisione e i più significativi tra questi sono l’Intelligenza artificiale (AI) e la robotica. Alcuni hotel utilizzano già dei “Service Bot” per svolgere alcune attività essenziali, ma questi potrebbero diffondersi ed essere più personalizzati e in grado di gestire molti aspetti del servizio. Alcune ricerche effettuate da McKinsey & Company suggeriscono che il 73% delle attività svolte dagli operatori del settore ricettivo e alberghiero può essere automatizzato, permettendo ai dipendenti degli hotel di offrire ai clienti un servizio più flessibile e su misura.

Strategie all’avanguardia

Il settore degli hotel potrebbe essere nel pieno di una grande trasformazione ed è essenziale, per il successo futuro, sapere cosa c’è all’orizzonte. Dato che forti competitor altamente innovativi stanno conquistando quote di mercato, gli hotel devono monitorare gli sviluppi sia all’interno che all’esterno del settore e trarre vantaggio dalle opportunità date dai social, dalla tecnologia e dai dati per migliorare l’esperienza per il cliente. È il momento giusto per identificare le strategie di innovazione e adeguarsi per soddisfare al meglio le esigenze dei clienti.