Fundraising: scegliere messaggi e canali in base al target

L’ultima edizione del report Charities Aid Foundation’s World Giving Index evidenzia una diminuzione a livello globale del volume di donazioni a cause benefiche nei 12 mesi presi in esame. Il calo è particolarmente evidente nei paesi occidentali, tra cui USA, Australia, Paesi Bassi, Germania, Norvegia e Regno Unito.

Il fenomeno non è però legato soltanto alla distribuzione geografica, ma anche all’età, con il calo più netto (2,18%) registrato nella fascia di età sopra i 50 anni.

Alla luce di tali risultati, i colleghi di Grant Thornton US hanno analizzato più a fondo il tema delle donazioni su base generazionale nell’edizione 2018 del report "State of Not for Profit". Di seguito condividiamo alcuni suggerimenti sui canali più appropriati da utilizzare per far presa sulle diverse generazioni, su come strutturare i messaggi e su quali tipologie di attività si possono implementare per creare una campagna di raccolta fondi di successo.

Non basarsi su preconcetti

Una ricerca condotta a fine 2017 dallo UK Charity Commission and Fundraising Regulator ha rivelato che il 44% dei ragazzi nella fascia di età tra i 18 e i 24 anni (generalmente definita “Generazione Z”) sarebbe disposto a rinunciare al proprio smartphone per un intero mese al fine di raccogliere 500 £ per un’associazione a propria scelta, contro meno di un terzo del resto della popolazione.

Questa fascia di età stimava di fare la donazione più cospicua nel periodo natalizio (in media 31,29 £) rispetto ad ogni altra fascia di età. Oltre la metà delle persone dichiarava inoltre di voler verificare l’associazione prima di donare, contro solo il 29% delle persone sopra i 75 anni.

Questi dati evidenziano chiaramente due fattori chiave. Prima di tutto, esistono chiare differenze nel modo in cui persone di diverse generazioni si comportano quando intendono dare un contributo ad una causa benefica. In secondo luogo, non si dovrebbero fare supposizioni sulla base di quanto si presume di sapere su una data generazione.

Generazione Z: tra i 18 e i 24 anni

Si tratta dei figli della Generazione X che a tutti gli effetti “vivono” online, passando più di 10 ore al giorno sui social media e su internet (i) (si consideri quindi cosa vorrebbe dire per loro rinunciare allo smartphone per un mese). Hanno un forte desiderio di fare del bene e sono più propensi di persone più avanti con gli anni a fare volontariato, firmare petizioni o prendere parte in dimostrazioni o manifestazioni (ii).

Quando il target è questa fascia di età, una strategia efficace è quella di dare l’opportunità di andare oltre la mera donazione finanziaria, coinvolgendoli direttamente in attività, eventi e campagne per condividere gli obiettivi filantropici. Un ottimo esempio è il successo globale nel 2014 dell’Ice Bucket Challenge, con cui sono stati raccolti 115 milioni di dollari per l’Associazione statunitense contro la SLA e altri importi significativi per organizzazioni omologhe in Canada, Regno Unito, Paesi Bassi e altri paesi.

È inoltre necessario comprendere l’uso che questo gruppo fa dei social media, utilizzare lo stesso linguaggio, le stesse piattaforme e le emoji (assicurandosi però che sia un linguaggio autentico, per non correre il rischio che suoni come qualcosa di falso o una presa in giro) e far leva sulla loro preferenza per il crowdfunding.

Generazione Y/millennial: tra i 25 e i 39 anni

I millennial rimpiazzeranno i Baby Boomer quale gruppo più cospicuo di potenziali donatori in futuro. Attualmente molte persone in questa fascia di età si stanno barcamenando tra prestiti universitari e alti tassi di disoccupazione, in alcuni casi facendo ancora affidamento ai genitori.

Negli USA, nonostante un sorprendente 84% di millennial abbia fatto donazioni benefiche nel 2015, il loro contributo complessivo vale solo l’11% delle donazioni totali negli USA in quell’anno. Ma il loro contributo potrebbe crescere proporzionalmente al miglioramento del loro tenore di vita. Si prevede che entro il 2020 i millennial costituiranno il 35% della popolazione attiva globale (come la Generazione X).

L’autenticità è fondamentale per i millennial – si aspettano trasparenza come nessun altra generazione prima. Vogliono sapere come verranno utilizzate le loro donazioni (a livello globale le tre principali aree di interesse sono le questioni legate all’infanzia, ai diritti umani e civili e alla situazione femminile) (iii). Dare riscontro alle loro richieste di informazioni è una delle sfide principali per le organizzazioni no profit. In particolare, è necessario essere trasparenti circa la percentuale di donazioni utilizzate per coprire le spese di amministrazione e di altro genere – la trasparenza è fondamentale per guadagnarsi la loro fiducia (iv).

Le organizzazioni che si rivolgono a questo target in maniera efficace utilizzano tecniche di storytelling per mostrare efficacemente come vengono utilizzate le risorse raccolte. I social media sono un ottimo mezzo per fare tutto ciò e pertanto sono utilizzati da un numero crescente di associazioni negli ultimi anni per promuovere le loro cause.

Quando si pianifica una strategia per i social media, è importante tenere presente che i video riscuotono molto più successo di ogni altro tipo di link, download o immagine – i video postati su Facebook, per esempio, sono condivisi sette volte più spesso dei link semplici (v).

Generazione X: tra i 40 ai 52 anni

Per molti è sorprendente scoprire che la generazione X passa più tempo sui social media rispetto ai millennial, rendendo questo canale la strada obbligata per raggiungere questo target (vi). Le persone di questa fascia di età hanno inoltre alcuni tratti della generazione dei loro genitori, tra cui una spiccata etica del lavoro, il che implica che sono propensi a fare controlli accurati prima di fare una donazione. È importante pertanto assicurarsi che il proprio sito web consenta un facile accesso a tutte le informazioni necessarie per prendere una decisione consapevole, incluso il bilancio dell’associazione.

Queste persone considerano il donare una cosa seria e vogliono dare un contributo che abbia un chiaro impatto positivo. Pertanto se si sta organizzando un evento benefico (a livello globale, questo è il metodo preferito di fare donazioni per il 24% delle persone della generazione X), è bene assicurarsi che oltre alla parte di intrattenimento venga dato spazio all’illustrazione degli obiettivi filantropici raggiunti (vii).

Baby Boomer: dai 53 anni in su

A livello globale il contributo dei Baby Boomer è attualmente maggiore di quello di ogni altra generazione. Molti di loro stanno ridimensionando le loro proprietà e il loro stile di vita ed è probabile quindi che saranno ancora più generosi nei prossimi anni. Si prevede che i Baby Boomer che andranno in pensione doneranno 6,6 mila miliardi di dollari in contanti e l’equivalente di 1,4 mila miliardi di dollari di ore di volontariato nei prossimi 20 anni soltanto negli USA.

La maggioranza dei pensionati dichiara di donare in maniera più focalizzata, partecipata e orientata ai risultati di quanto facesse prima di andare in pensione (viii). Ciò rappresenta una grande opportunità per le associazioni benefiche, quindi è bene pensare a come interfacciarsi con questo gruppo e presentare le opportunità di donazione – sono infatti più propensi di altre generazioni a donare a campagne di raccolta fondi o a fare donazioni per cause specifiche.

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(i) Fonte: Charities Aid Foundation UK (PDF) [580 kb]

(ii) Fonte: UK Fundraising 2017

(iii) Fonte: Forbes

(iv) Fonte: Digiday

(v) Fonte: The New York Times 2017

(vi) Fonte: UK Fundraising 2017

(vii) Fonte: Age Wave 2015