Il mercato degli orologi di seconda mano (second-hand o pre-owned) ha smesso da tempo di essere un "mercato grigio" ed è diventato un ecosistema finanziario e culturale maturo. In passato, tale mercato era considerato un'area opaca, non autorizzata, spesso basata su speculazione privata e priva di garanzie ufficiali, che i brand percepivano come una minaccia diretta alla loro distribuzione selettiva. I dati confermano una trasformazione strutturale: con un valore che ha superato i 27 miliardi di dollari nel 2023 e una crescita annua stimata tra il +9% e il +12%, si prevede che questo segmento raggiungerà la parità di valore con il mercato del nuovo entro il 2030.
Questa evoluzione costringe le grandi maison a rivedere i loro modelli di business, posizionando il mercato secondario come la nuova arena strategica per il controllo del pricing, l'immagine del brand e le credenziali di sostenibilità.
La crescita del segmento non è guidata solo dalla scarsità del nuovo, ma da un nuovo consumatore: la Generazione Z, che già rappresenta oltre il 20% degli acquirenti in questo canale. Per questa tipologia di consumatori, il pre-owned non è una seconda scelta, ma un ingresso intelligente e, in prospettiva, più sostenibile nel mondo del lusso.
L'ecosistema che abilita questa crescita ha raggiunto una trasparenza quasi finanziaria. Piattaforme come Chrono24 non sono semplici marketplace, ma hub globali con oltre 9 milioni di utenti mensili. L'introduzione di indici come il ChronoPulse, una vera "borsa orologiera" basata su centinaia di migliaia di transazioni reali, ha reso l'orologio una asset class liquida. Ciò significa che un orologio può essere convertito in contante con la stessa facilità, o quasi, di un titolo azionario, con un prezzo definito dal mercato globale e non da una stima soggettiva. L'orologio entra così nel portafoglio di investimento alternativo, accanto all'arte e ai vini pregiati, ma con una liquidità e una trasparenza dei dati nettamente superiori. Questo sposta il potere: il valore non è più definito solo dalla maison, ma da un mercato globale e trasparente.
Per decenni, i brand hanno combattuto o ignorato questo fenomeno. Temevano la diluizione dell'immagine di esclusività, la perdita del contatto diretto con il cliente finale (che veniva intercettato da rivenditori terzi) e l'impossibilità di controllare la narrativa attorno ai propri prodotti una volta usciti dalla boutique. Ora, la minaccia strategica della perdita di controllo sul pricing e sull'immagine li ha costretti a intervenire. La risposta di Rolex è stata la più decisa: prima il lancio del programma Certified Pre-Owned (CPO) nel 2022, e poi la strategica acquisizione di Bucherer nel 2023.
L'acquisizione di Bucherer non è un semplice land grabbing retail. È la creazione di un ecosistema chiuso. Controllando Bucherer, Rolex non si assicura solo un canale di vendita primario, ma acquisisce l'infrastruttura per il ritiro, la certificazione e la rivendita del secondario. È una mossa per gestire la speculazione e catturare margini sull'intero, e ora perpetuo, ciclo di vita del prodotto, riprendendosi il controllo del valore del proprio brand.. Ciò stabilisce un nuovo standard: l'obiettivo non è sconfiggere il mercato secondario, ma incorporarlo e controllarlo per renderlo un'estensione della strategia aziendale.
Questa è la nuova arena strategica. Con un mercato secondario che potrebbe superare i 35 miliardi di dollari entro il 2030, la gestione della speculazione diventa cruciale per evitare bolle che danneggino il brand. Parallelamente, emerge la sfida ESG: il 78% dei dirigenti del settore considera la sostenibilità una priorità strategica. Le due sfide sono connesse. Un programma CPO ufficiale è, di fatto, una strategia di economia circolare. Non si tratta solo di "riciclo", ma di "ri-commercializzazione" di lusso. Estendere la vita di un prodotto meccanico complesso, progettato per durare generazioni, è la forma più alta di sostenibilità. Un programma CPO riduce la pressione sulla catena di approvvigionamento delle materie prime (acciaio, oro, pietre preziose) e diminuisce l'impronta carbonica complessiva, poiché il costo energetico della revisione è infinitesimale rispetto alla creazione di un nuovo orologio.
Le maison che vinceranno saranno quelle che controlleranno l'intero ciclo di vita del loro prodotto, trasformando la sostenibilità e il CPO in un vantaggio competitivo tangibile.
Ci si aspetta quindi che altri brand di lusso replichino la strategia di Rolex, creando le proprie infrastrutture CPO o acquisendo retailer specializzati per ottenere il controllo diretto sul data set di transazioni usate.
La digitalizzazione giocherà un ruolo chiave nella tracciabilità e nella certificazione. L'uso della tecnologia blockchain per registrare la proprietà, l'autenticità e la service history di ogni singolo orologio pre-owned è la naturale evoluzione di questo percorso. Ciò garantirà la massima trasparenza richiesta, azzerando il rischio di contraffazione e certificando il valore residuo con una precisione finanziaria inattaccabile.
